Am dat de mai multe ori în ultimii ani de această maximă: „Mediul este mesajul”, dar semnificația atribuită de diverși interpreți părea mereu alta și, oricum, nemulțumitoare. Așa că am mers la sursă ca să mă lămuresc. Am citit cartea „Să înțelegem media”, scrisă de profesorul american Marshall McLuhan, care nu este nici pe departe ceea ce pare a fi simpla observare a titlului. Ce spune spune McLuhan despre mediu ca mesaj este profund și diferit de tot ce citisem despre maxima în discuție.
În fapt, cartea este mai puțin despre media și mai mult despre tehnologie, în genere. Este o carte atât de originală, că nu-mi mai amintesc de când nu am mai citit așa ceva.
Una peste alta, McLuhan este tipul de gânditor care încearcă să vadă dincolo de ce se vede, să înțeleagă ceea ce nu se înțelege la o simplă privire, să explice ceea ce este dificil de explicat. Multe formulări sunt spectaculoase, dar nu neapărat clare. Dar, cum spunea el însuși: gândurile lui sunt rezultatul explorării, acesta neavând în intenție să ofere un set complet de observații despre nimic.
Dar satisfacția lecturii este pe măsură, căci ai impresia că sparge un zid situat între tine și „realitate”, că-ți dă acces la o interpretare a lumii unică, destinată doar inițiaților.
Am selectat cele mai relevante pasaje din carte, pe care le public mai jos. Desigur, lectura acestor pasaje nu poate înlocui lectura cărții.
Descrierea cărții:
• Tehnologia reprezintă o prelungire a sistemului nervos uman, iar schimbările tehnologice produc medii senzoriale noi, care ne alterează treptat tiparele de percepție.
• Forma mediului modelează conținutul.
• McLuhan pune semnul egalității între mediul de comunicare și mesaj.
Introducere (W. Terrennce Gordon, 2003)
• Din scrierile lui McLuhan, Bartlett's Familiar Quotations a reținut:
- „Noua interdependență electronică recreează lumea în imaginea unui sat global”.
- „Mediul este mesajul”.
• „Mediul este mesajul” este un paradox. Invită la reflecție, ne obligă să-i sondăm sensul, să-l interpretăm, să ni-l asumăm, să-l înțelegem devenind conținutul său - exact principiul acestui enunț.
• Influența economistului canadian Harold Innis este evidentă, acesta susținând că un mediu de comunicare exercită o puternică influență asupra răspândirii cunoștințelor în spațiu și timp, subliniind necesitatea studierii caracteristicilor mediului pentru a estima influența asupra structurii sociale și culturale în care acționează.
• McLuhan a defenit media ca oricare dintre și în același timp toate extensiile tehnologice ale corpului și minții.
• McLuhan credea că principalul scop al pregătirii academice în sec. XX este antrenarea percepției.
• McLuhan se gândește la mediu nu cu referire strictă la mijloacele de informare în masă (cum ar indica titlul), ci ca la o extensie a corpului și minții: hainele prelungesc pielea, scărița șeii, bicicleta sau automobilul sunt extensii ale piciorului.
• Formele media sunt aranjate în perechi: telegraful conține cuvântul tipărit, care conține la rându-i vorbirea.
Mediul conținut este mesajul mediului care-l conține, dar efectele ultimului sunt ascunse utilizatorului. Orice mesaj („conținut”, „informație”) are un impact mai redus decât mediul în sine. De aceea „mediul este mesajul”.
• Orice mediu își exercită cel mai puternic efect prin schimbarea formei, scării și vitezei relațiilor și activităților umane.
• Un mediu nou nu înlocuiește alt mediu, ci-i complică modul în care operează.
• În scris, vorbirea capătă o influență vizuală. Scrisul a separat vorbirea de simțurile fizice.
• McLuhan identifică două tipuri de medii, fierbinți și reci, clasificare care pornește de la răspunsul simțurilor la mediu.
Un mediu de înaltă definiție, ca radioul, tiparul, fotografia, filmul și discursul, este „fierbinte” și cere puțin din partea utilizatorului.
Un mediu de rezoluție joasă furnizează puțină informație (telefonul, vorbirea, desenele animate, televiziunile, seminarul) este „rece”, punând utilizatorul la muncă, pentru a completa ce lipsește. Altfel spus, fierbinte vs rece înseamnă participare scăzută vs participare intensă. Dar „participarea” nu se referă la angajamentul intelectual, ci la modul în care acționează un mediu asupra simțurilor noastre.
• Tehnologia creează noi medii înconjurătoare, care creează durere, blocată (amorțită) de reacția sistemului nevos central. Simpla apăsare a pedalei de accelerație înseamnă o specializare „nenaturală” a piciorului. Prin anularea funcției inițiale, această specializare poate fi privită ca o „amputare”, cum o numește McLuhan.
Mediul (tehnologia), așadar, conferă putere prin extensie, dar imobilizează și paralizează ce extinde. Astfel, tehnologia extinde și amputează concomitent, sistemul nervos central reacționând la stres prin blocarea percepției.
• Tranziția de la tehnologiile mecanice la cele electronice, însoțită de creșterea vitezei în activitățile umane, face ca explozia (demografică, a cunoașterii etc.) să devină implozie (avem de-a face azi cu un sat global, cunoașterea trebuind a fi sintetizată).
• Drumurile supraextinse transformă orașele în autostrăzi, iar autostrăzile în orașe.
• Simțurile pot fi clasificate în funcție de specializare, de la ochi, cel mai specializat, la auz, pipăit, miros și gust (ultimul putân distinge doar câteva nuanțe).
• Introducerea radiolului a reaprins războaiele tribale; sunetul a sărăcit, după adăugare, rolul mimicii în filme - efecte ale tehnologiei.
Introducere prima ediție (McLuhan)
• După 3 mii de ani de explozie, prin intermediul tehnologiilor fragmentare și mecanice, lumea occidentală face implozie. Ne-am prelungit sistemul nervos central, într-o îmbrățișare globală, anulând spațiul și timpul, stârnind neliniștea pe planetă.
• Cartea explorează contururile propriilor noastre ființe, extinse în tehnologiile existente.
Introducere a doua ediție (McLuhan)
• Orice tehnologie creează treptat un mediu înconjurător nou, care este un proces activ. Cuvântul scris, încă de pe vremea lui Platon, crease un mediu înconjurător nou, care începuse să detribalizeze omul.
Anterior, poeții ofereau înțelepciune operațională, specifică pentru toate aspectele vieții, care se transmitea prin memorarea poeziilor. Cu ajutorul alfabetului, înțelepciunea clasificată s-a impus în fața celei operaționale, iar educația prin date a rămas programul Occidentului până azi.
• În termenii erei electronice în care trăim, „mediul este mesajul” înseamnă că a apărut un nou mediu înconjurător, al cărui conținut este vechiul mediu înconjurător, cel mecanizat, al erei industriale. Noul mediu în reprocesează pe cel vechi, cum televiziunea reprocesează filmul.
• Conținutul televiziunii (care, ca orice mediu înconjurător, este ambientală și imperceptibilă) este filmul. Noi suntem conștienți doar de conținut.
• Noile tehnologii transformă predecesorii în forme de artă. De exemplu, când scrisul era o noutate, Platon a transformat dialogul într-o formă de artă.
1. Mediul este mesajul
• În mod operațional și practic, mediul este mesajul. Consecințele personale și sociale ale oricărui mediu, ale oricărei extensii ale noastre, rezultă din noua dimensiune introdusă prin fiecare dintre extensii (orice tehnologie nouă).
• Lumina este un mediu fără mesaj, informație pură, cu excepția cazului când e folosită pentru a reda reclame sau nume.
• Pentru orice alt mediu, conținutul este alt mediu: vorbirea pentru scris, scrisul pentru tipar, tiparul pentru telegraf.
• Mesajul oricărui mediu / tehnologii este: schimbarea scării, a ritmului sau a modelului (tiparului) pe care-l introduce în activitățile umane.
Calea ferată a accelerat și dus la alte dimensiuni activități făcute și anterior.
• Conținutul oricărui mediu ne ocultează caracteristica mediului.
• Un general a afirmat că „produsele științei moderne nu sunt în sine bune sau rele”, ignorând natura mediului, exact în stilul unui om hipnotizat de amputarea și extensia propriei ființe într-o nouă formă tehnică. Nicio tehnologie nu poate face altceva decât să se adauge pe sine la ceea ce noi deja suntem.
• Răspunsul nostru convențional la toate formele media, că este important cum sunt utilizate, este starea de amorțire a idiotului tehnologic.
Efectul mediului devine puternic și intens pentru că mediului i se dă un alt mediu drept conținut.
Conținutul unui film este un roman, dar efectul formei filmului nu are legătură cu conținutul programului său.
• Nu există cauzalitate într-o simplă succesiune (Hume). Că un lucru urmează după altul nu înseamnă nimic. Nimic nu urmează ca urmare, cu excepția schimbării (nothing follows from following, except change).
• Aristocrația engleză a fost catalogată drept barbară de Matthew Arnold pentru că puterea și statutul ei nu aveau nicio legătură cu știința de carte.
• Numai cu detașare față de orice mediu pot fi discernute principiile și liniile de forță, pentru că orice mediu are puterea de a-și impune propriile ipoteze asupra celor nepregătiți. E important să știi că vraja își poate face efectul imediat după contact, ca la primele versuri ale unei melodii.
• Efectele tehnologiei nu apar la nivelul opiniilor sau conceptelor, ci alterează raporturile dintre simțuri sau șabloanele percepției, fără să întâmpine nicio rezistență.
• Noi devenim ceea ce vedem.
• Tiparul a creat individualismul și naționalismul din sec. XVI. Analiza conținutului nu oferă niciun indiciu privind magia acestui mediu sau încărcătura subliminală.
• Acceptarea subliminală și docilă a impactului formelor media a făcut din ele închisori fără ziduri pentru oameni. Omul nu este liber dacă nu vede încotro se îndreaptă, chiar dacă are o armă care să-l ajute să ajungă acolo (A.J. Liebling).
2. Media fierbinți și reci
• Un mediu fierbinte este unul care amplifică un singur simț în înaltă definiție (adică prin saturare de date), precum radioul, filmul sau fotografia.
• Media fierbinți nu se lasă completate prea mult de audiență.
• Vorbirea e mediu rece, de joasă definiție, furnizând puțină informație. Un dialog te solicită mai mult, de pildă, decât o carte.
• Prețul vigilenței eterne este indiferența.
3. Inversarea mediului supraîncălzit
• În stadiile inițiale, lucrurile apar sub forme opuse celor pe care le vor avea până la urmă.
În sec. XX am văzut trecerea de la satirizarea miturilor tradiționale la studierea lor pioasă.
• Creșterea vitezei de la forma mecanică la forma electrică instantanee inversează explozia în implozie.
Toată lumea trebuie să trăiască în vecinătatea imediată creată prin implicarea electrică a fiecăruia în viața celuilalt.
Electricitatea nu centralizează, ci descentralizează.
• În orice mediu există o limită de rupere, dincolo de care sistemul se transformă brusc în altul.
Drumurile și transporturile îmbunătățite au răsturnat șablonul antic și au făcut din orașe centrul muncii, iar din provincie, locul pentru distracție.
4. Iubitorul de gadgeturi
• Oamenii devin imediați fascinați de orice extensie a lor făcută din alt material decât cel din care sunt făcuți ei.
• Dezvoltarea scrisului a făcut posibilă descoperirea individualismului și a introspecției.
• Omul este fragmentat de propriile tehnologii, care sunt autoamputări ale propriilor organe, iar un organ amputat devine un sistem închis, de mare intensitate, care aruncă omul în „martirii și războaie” (Blake).
5. Energia hibridă
• Alfabetizarea creează mult mai puține tipuri de oameni decât aceia care apar în complexa rețea de societăți obișnuite tribale și orale. Pentru că omul fragmentat creează lumea omogenă occidentală, în timp ce societățile orale sunt alcătuite din oameni diferențiați nu de talentele lor specializate sau de semne vizibile, ci de amestecul lor emoțional unic. Lumea interioară a omului oral este o mixtură de emoții și sentimente complexe pe care occidentalul și-a erodat-o sau eliminat-o demult în interesul eficienței și rațiunii practice.
6. Media ca translatori
• Toate formele media sunt metafore active prin puterea lor de a traduce experiența în forme noi.
• Vorbirea a fost prima tehnologie prin care omul a fost în stare să dea drumul din mână mediului, pentru a-l apuca în alt fel.
• Cuvintele sunt sisteme complexe de metafore și simboluri care traduc experiența simțurilor noastre, sunt o tehnologie a explicitării. Traducând experiența senzorială în simboluri vocale, întreaga lume poate fi evocată și regăsită în orice clipă.
7. Provocare și prăbășire: nemesisul creativității
• Werner Heisenberg, în „The Physicist's Conception of Nature”, sublinia că schimbarea tehnică alterează nu doar obiceiurile vieții, ci și șabloanele gândirii și evaluării.
• Noile media și tehnologii cu care ne amplificăm și ne extindem sinele constituie o chirurgie colectivă aplicată organismului social cu o lipsă totală de interes pentru antiseptice. Este inevitabilă infectarea întregului organism. Zona inciziei este amorțită, dar de schimbat, se schimbă sistemul cu totul.
• Nu există în istoria culturii umane niciun exemplu de ajustare conștientă a diverșilor factori ai vieții personale și sociale la noile extensii, cu excepția eforturilor modeste și perferice ale artiștilor, care receptează mesajul provocărilor culturale și tehnologice cu zeci de ani înainte de producerea impactului transformator.
• Artistul este omul din orice domeniu, științific sau umanist, care percepe implicațiile acțiunilor sale și ale noilor forme de cunoaștere specifice timpurilor sale; este omul pe deplin conștient.
• Metropola modernă se lăbărțează neajutorată după ce a suferit impactul automobilului. O extensie tehnologică a corpurilor noastre gândită să atenueze stresul fizic poate provoca stres psihic mult mai accentuat.
• Nevoia de utilizare neîntreruptă (a tehnologiei) este în mare măsură independentă de conținutul programelor difuzate sau de viața senzorială personală și este o dovadă că tehnologia este parte a corpurilor noastre.
• Este ridicol să vorbește despre „ce vrea publicul” să se difuzeze. Odată ce ne-am predat simțurile și sistemul nervos manipulării celor ce încearcă să beneficieze din închirierea ochilor, urechilor și nervilor noștri, nu mai avem niciun drept.
• Nu este plăcut să trăiești în timpuri despre care este interesant să trăiești (Macaulay).
• Prin arheologie are loc o ciudată falsificare a istoriei (Toynbee), pentru că supraviețuirea unor obiecte materiale nu indică deloc calitatea vieții; declinul grecilor și al romanilor este însoțit de îmbunătățirea tehnică a armamentului, de exemplu.
Când Solomon i-a făcut pe greci să renunțe la agricultura mixtă, trecând la produse specializate, pentru export, au fost consecințe pozitive. Când faza următoare a implicat munca sclavilor, a avut loc o creștere spectaculoasă a producției. Dar armatele de sclavi au ruinat exitența socială a latifundiarilor și a micilor fermieri, formându-se ciudata lume a orașelor romane, aglomerări înțesate de paraziți dezrădăcinați.
8. Cuvântul vorbit: floare răului?
• Limbajul este o tehnologie care a sărăcit valorile subconștientului colectiv. Vorbirea permite intelectului să se detașeze de realitatea lui mult mai vastă. Fără limbaj inteligența umană ar fi rămas implicată total în obiectele atenției sale (Henri Bergson). Limbajul face pentru inteligență ce face roata pentru picior și corp.
• Fiecare limbă își învață vorbitorii un fel unic de a vedea și simți lumea.
9. Cuvântul scris: un ochi pentru o ureche
• „Semnele de pe pagini erau cuvinte prinse în capcană. Cerneala tiparului ținea gândurile captive” (prințul Modupe).
• Alfabetul însemna putere, autoritate și control al structurilor militare.
Combinat cu papirusul, alfabetul a desăvârșit sfârșitul birocrațiilor statice specifice templelor și al monopolului regilor asupra cunoașterii și puterii.
• Alfabetul și papirusul au efectuat transferul de putere de la clasa preoțească la cea militară.
• Alfabetul fonetic este o tehnologie unică, format din litere fără încărcătură semantică, utilizate pentru a corespunde unor sunete fără încărcătură semnatică. Este tehnologia care a creat „omul civilizat” - indivizi luați separat, egali în fața unui cod de legi scris.
• Un experiment civilizator al UNESCO, introducerea unui sistem de apă curentă în câteva sate din India a fost blocat de solicitarea sătenilor ca țevile să fie scoase, pentru că nu mai puteau merge la puțul comunal, viața socială fiind, așadar, sărăcită.
• Omogentitate, uniformitate și continuitate - sunt trăsăturile generate de cuvântul scris, care le-au oferit grecilor și romanilor superioritate față de barbarii analfabetizați.
• Scrierea pictografică și hieroglifică, din culturile babiloniană, mayașă și chineză, reprezintă o extensie a simțului vizual în scopul stocării și accesului imediat la experiența umană. Se asemeană cu desenele animate și sunt greu de manipulat.
Alfabetul fonetic, cu câteva litere, a fost capabil să cuprindă toate limbile.
10. Drumuri și drumurile hârtiei
• Doar după apariția telegrafului mesajele au putut călători mai repede decât mesagerul.
• Orice mijloc nou de transfer al informației va modifica orice structură de putere existentă.
• Cel mai vechi animal de tracțiune al omului a fost femeia, pentru că bărbatul trebuia să fie liber să rezolve problema hranei și alte sarcini.
• Înțelegerea oprește acțiunea (Nietzsche), iar oamenii de acțiune par să aibă o intuiție care îi ajută să evite pericolele înțelegerii.
• Iulius Cezar, după ce a cucerit puterea, a restricționat circulația nocturnă a vehiculelor cu roți din Roma, pentru a permite odihna.
• În sat participarea era intensă, iar organizarea scăzută, aceasta fiind formula stabilității pentru orice fel de organizare.
• Viteza separă, extinde și amplifică funcțiile corpului.
Chiar și învățarea specializată în mediul universitar are loc prin ignorarea interrelaționărilor; pentru că o astfel de conștientizare complexă încetinește ajungerea la stadiul de expert.
• Calea ferată a împins arta războiului până la o intensitate fără precedent.
• Războiul înseamnă schimbare tehnologică accelerată.
Primul Război Mondial a fost o fază de maximă industrializare a Germaniei și Americii.
Militarismul este el însuși calea principală a educației tehnologice și a accelerării pentru zone rămase în urmă.
• Înainte de era electrică, educația universitară era un privilegiu al claselor sociale răsfățate, azi este o necesitate pentru producție și supraviețuire.
11. Numărul. Profilul mulțimii
• Grecii, când au încercat să aplice aritmetica unei probleme de geometrie, au ajuns la paradoxul lui Zenon.
13. Locuința: aspect nou, concepții noi
• Indiferența față de cosmic dă naștere însă unei concentrări intense pe segmente scurte și sarcini specializate, care constituie puterea unică a occidentalului. Pentru că specialistul este un om care nu face niciodată greșeli în drumul către marea sa concluzie greșită.
14. Banii: cartea de credit a săracului
• În era electronică, omul cel mai bogat este nevoit să aibă aceleași forme de divertisment și chiar aceeași mâncare și aceleași vehicule cu omul obișnuit.
• Munca nu există într-o societate nealfabetizată. Vânătorul sau pescarul primitiv nu se ducea la muncă mai mult decât se duc poetul, pictorul sau gânditorul din zilele noastre.
• Limbajul, ca monedă, depozitează percepția și transmite percepțiile și experiența unei persoane sau generații către o alta.
• Ca translator și depozitar al experienței, limbajul este un reductor și un destabilizator al experienței.
15. Ceasurile: mirosul timpului
• Chinezii și japonezii măsuraseră timpul vreme de mii de ani cu ajutorul gradațiilor bețigașelor parfumate care ardeau.
• Datorită alfabetizării, timpul poate împrumuta caracterul unui spațiu închis: „am programul plin”.
• Cele mai vechi ceasuri, pe baza forței apei, aveau principiul acțiunii continue. Pe la 1.300 s-a făcut pasul întreruperii momentane a mișcării rotative prin intermediul bielei și al rotiței de balans.
• Odată cu timpul abstrat al ceasului oamenii au început să mănânce nu când le e foame, ci când este timpul să mănânce.
16. Tiparul: cum să-l înțelegem
• În trecut, pentru puterile maritime hărțile erau secrete bine păzite, cum sunt astăzi invențiile electronice.
• Toate cuvintele nu pot descrie un obiect cum este o găleată, deși pot descrie cum se face o găleată. Neputința cuvintelor de a reda informații vizuale despre un obiect a constituit o barieră în calea evoluției științei la greci și romani.
Pliniu cel Bătrân a vorbit despre neputința botaniștilor greci și romani de a găsi o cale pentru a transmite informații despre plante și flori.
• Cuvintele nu pot avea o definire precisă în utilizarea de zi cu zi.
• Descartes, îngrozit de confuzia limbilor, a încercat să reducă filozofia la o formă precisă, matematică, ceea ce a dus la excluderea din filozofie a majorității problemelor filozofice, iar regatul filozofiei a fost făcut bucăți în spectrul larg al științelor.
17. Benzile desenate: anticamera MAD pentru TV
• Cartea de valoare, din cauza caracterului profund, poate fi incitantă pentru tinerii care resping ofertele narative obișnuite.
18. Cuvântul tipărit: arhitectul naționalismului
• Alfabetul a făcut posibilă răspândirea puterii, care este cunoașterea, și a rupt legăturile omului tribal, făcându-l să explodeze într-o aglomerare de indivizi.
• Scrierea și viteza electrică revarsă asupra lui, instantaneu și continuu, grijile tuturor celorlalți oameni. El devine din nou tribal.
• Extensia tipografică a omului a adus naționalismul, industrialismul, marile piețe, alfabetizarea și educația universală.
• La începutul sec. XVII „manualul” era încă definit ca fiind „autor clasic transcris de studenți, pentru a permite interpretarea dictată de Maestru, pentru a fi inserată printre rânduri”.
• Un mediu nou nu este niciodată un adaos la unul vechi și nici nu-l lasă netransformat pe cel vechi, pe care nu încetează să-l oprime până-l transformă.
• Odată ce o nouă tehnologie pătrunde într-un mediu social, nu încetează să se infiltreze până când nu sunt saturate toate instituțiile.
19. Roata, bicicleta și avionul
• Sistemul feudal este o extensie a scăriței de la șaua calului. Odată cu scărița, a apărut și lupta călare, care a cerut introducerea unei noi clase sociale. Oamenii liberi din timpul lui Carol cel Mare s-au unit pentru a putea furniza cavaleri în armură.
• Plugul cu roată a schimbat dieta, Evul Mediu fiind unul plin de fasole.
• Fiecare tehnologie naște noi presiuni și necesități ființelor umane care au creat-o.
20. Fotografia: bordelul fără pereți
• Piesa The Balcony, de Jean Genet, are ca temă societatea ca un bordel înconjurat de violență și oroare. Dorința fierbinte a omenirii de a se prostitua iese în evidență din haosul revoluției. Bordelul române în picioare chiar și în cursul celor mai violente schimbări. Fotografia i-a inspirat lui Genet tema lumii ca bordel fără pereți.
• Poate cea mai mare revoluției produsă de fotografie a fost în domeniul artelor tradiționale: pictorul nu mai putea descrie o lume fotografiată intens. El a recurs la relevarea proceselor interne ale creativității, prin expresionism și artă abstractă.
• Educația este în mod ideal apărarea civilă împotriva formelor nocive ale mass-media.
• Omul alfabetizat nu numai că este amorțit în prezența filmului sau fotografiei, dar își intensifică inepția prin aroganță și condescendență defensivă față de subcultura pop și divertismentul de masă.
• Interesele eterne ale obținerii de cunoștințe și înțelepciune convențională au fost ocolie și înghițite întotdeauna de către noile media.
• Fotografia - creatoare a unei lumi efemere accelerate. Relația pe care o avem cu ziarul de azi este la fel cu cea pe care o avem cu moda. Moda nu e o cale de a fi informat sau conștient, ci o cale de a fi cu ea.
• Descartes observase că a călători însemna a conversa cu oameni din alte secole.
• Oamenii inteligenți din trecut au deplâns felul în care cartea devenise un substitut pentru curiozitate, conversație și reflecție.
• Drumul de macadam, calea ferată și vasul cu aburi au scos aventura din călătorie.
• Pentru conștiința neantrenată, toate cărțile și filmele, ca și toate călătoriile, sunt la fel de banale și de sărace ca experiență.
• Toate media există pentru a ne investi viețile cu percepții artificiale și valori arbitrare.
• Când trendul este într-o anumită direcție, rezistența reacționarului asigură o viteză mai mare a schimbării.
• Viața occidentală pare pentru oamenii tribali o serie lungă de pregătiri pentru viață. Dar postura preferată a omului cunoscător de carte este de mult timp „să privească alarmat” sau „să arate cu mândrie”, în timp ce ignoră cu consecvență ceea ce se întâmplă.
• Oamenii își tolerează imaginea din oglindă sau din poză, dar nu se simt în largul lor dacă-și aud vocile înregistrate. Lumea fotografiei și cea a vizualului sunt zone sigure ale anesteziei.
21. Presa: guvernarea prin scurgerea de informații
• Reclamele reprezintă principiul fundamental al presei. Dacă ar fi descoperită o sursă alternativă de acces facil la aceste informații zilnice atât de diverse, presa s-ar prăbuși.
• Presa este un serviciu de divertisment plătit de companiile care vor să cumpere cititorii.
• Producerea unei reclame presupune mult mai multe eforturi și gândire, inteligență și artă decât pentru pentru orice formă de proză a ziarelor și cărților.
• Ziarul este un mijloc fierbinte de informare publică. Trebuie să conțină știri neplăcute pentru a produce intensitate și a implica cititorul.
• Primele subiecte care prezintă interes pentru oameni sunt cele pe care aceștia deja le cunosc.
• A vedea sau a recunoaște experiența proprie într-o formă materială constituie un farmec gratuit al vieții pentru ființele raționale.
• Presa accentuează exaltarea pe care ne-o conferă simțurile; utilizând aceste simțuri, putem transpune lumea exterioră în țesătura propriilor ființe. Această exaltare a transpunerii explică de ce este normal ca oamenii să-și dorească să își folosească simțurile tot timpul.
• Stalin a numit ziarul „cea mai puternică armă a partidului nostru”.
22. Automobilul: mireasa mecanică
• Mașina a devenit un articol de îmbrăcăminte fără de care ne simțim nesiguri neechipați și incompleți în mediul urban.
• Dacă am aduna în oraș toți ricocerii, hipopotamii și elefanții din lume, nu ar putea reda nici măcar un gram din amenințarea și intensitatea explozivă a experienței zilnice și de fiecare oră a motorului cu combustie internă.
23. Reclamele: ținând pasul cu familia Jones
• Reclamele utilizează principiul zgomotului până la producerea persuasiunii.
• Orice reclamă pusă într-un alt cadru este amuzantă; orice reclamă tratată în mod conștient este comică.
• Simpla existență a reclamelor este o dovadă și o contribuție la starea de somnambulism a metropolei extenuate.
• Istoricii și arheologii vor descoperi că reclamele zilelor noastre sunt cele mai complete și precise reflecții zilnice pe care le-a făcut vreodată o societate asupra întregii sale game de activități.
25. Telegraful: hormonul social
• Este instructiv să urmărești stadiile embrionare ale fiecărui proces de dezvoltare, deoarece multe lucruri sunt neînțelese în timpul acestei perioade, fie că este vorba desspre publicații, automobile sau televiziune.
• Orice inovație amenință echilibrul organizației existente. În domeniile importante ale industriei, ideile noi sunt invitate să-și ridice capul pentru a putea fi apoi strivite imediat.
29. Filmele: lumea bobinelor
• Filmul oferă drept produs un bun de consum magic: visurile. Filmul a excelat ca mediu ce oferă oamenilor săraci roluri de bogați și o putere dincolo de orice vis.
• Orientul a văzut în filmul hollywoodian o lume în care toți oamenii de rând aveau automobile, cuptoare electrice și frigidere. Așa că omul din Orient se consideră o persoană de rând care a fost deposedată de drepturile din naștere ale omului obișnuit.
30. Radioul: toba tribală
• Tradiția este abilitatea de simți trecutul ca pe un timp prezent.
31. Televiziunea: uriașul timid
• Toată lumea experimentează mai mult decât înțelege. Totuși, mai degrabă experiența este cea care influențează comportamentul, în special în chestiunile colective ale mijloacelor de informare și tehnologiei, unde individul este inevitabil inconștient de efectul acestora asupra lui.
• Se spune că un nigerian, după ce a văzut un western la televizor, a spus încântat: „Nu mi-am imaginat că viața valorează așa de puțin în Occident”.
• Când o persoană arată clasificabil, spectatorul din fața televizorului nu mai are o imagine pe care să o completeze. Simte că e ceva în neregulă cu acel individ.
• Copilul din era TV se așteaptă la implicare și nu dorește o slujbă specializată în viitor. El vrea însă să aibă un rol și un angajament în societate.
• Televiziunea nu este un mediu vizual, ci unul tactil-auditiv ce ne implică toate simțurile într-o interacțiune profundă.
• Funeraliile lui Kennedy au demonstrat puterea televiziunii de a implica întreaga populație într-un proces ritualic. Spre deosebire de televiziune, presa, filmul și chiar radioul reprezintă doar dispozitive de împachetare a informației pentru consumatori.
32. Armele: războiul iconic
• Fiecare invenție a unei noi arme este un dezastru pentru societate, iar militarizarea este cauza cea mai comună în distrugerea civilizațiilor.
