Cercetările în economie au reușit să descifreze mecanismele pieței complexe a vinurilor din Bordeaux, în care calitatea percepută, reputația istorică și recenziile criticilor sunt strâns împletite.
Întrebarea privind modul în care se stabilesc prețurile sticlelor de vin este cu atât mai relevantă într-un moment de criză pentru industria vinurilor din Bordeaux, confruntată cu perspectiva unor tarife mai mari impuse de SUA asupra exporturilor din UE.
Reputație, clasificare, an de recoltă și climă
Pentru a evalua relația dintre calitate și preț în cazul vinurilor din Bordeaux, împreună cu Jean-Marie Cardebat am aplicat metoda „hedonică”. Analiza corelează prețul cu caracteristicile observabile ale unui vin:
- clasificarea sa;
- anul recoltei;
- denumirea de origine;
- conținutul de alcool;
- profilul aromatic etc.
Rezultatele sunt remarcabile: reputația domeniului viticol și clasificarea oficială, în special cea din 1855, sunt factori mult mai importanți în explicarea prețului decât gustul și caracteristicile senzoriale.
Notă scientia: Clasificarea istorică a vinurilor de Bordeaux din 1855 rămâne cea mai importantă și mai cunoscută clasificare a oricărei regiuni viticole din lume. La aproape 160 de ani de la întocmirea sa, acest document istoric continuă să reziste trecerii timpului, cu aproape nicio modificare.
Cu alte cuvinte, un vin clasificat, datorită prestigiului etichetei, se vinde cu mult mai scump decât un vin neclasificat cu un gust și o aromă echivalente.
Economistul Orley Ashenfelter a arătat cum condițiile climatice din anul recoltei – temperatura, luminozitatea, precipitațiile – sunt predictori ai calității și, prin urmare, ai prețului. Un model simplu bazat doar pe date climatice.
Robert Parker și epoca de aur a experților
Timp de peste 30 de ani, criticul Robert Parker a influențat piața vinurilor din Bordeaux. Celebrele sale note (pe o scară de la 1 la 100) publicate în The Wine Advocate au crescut sau au prăbușit valoarea vinurilor.
Economistul Robert H. Ashton a cuantificat impactul acestor scoruri: un punct în plus putea crește prețul cu 10–20%.
Parker a fost inițiatorul unui „trib” de „guru”, ale căror scoruri au structurat întreaga perioadă de lansare a vinurilor. Domeniile viticole își ajustau prețurile în funcție de evaluările acestora, iar cumpărătorii de vinuri le urmau exemplul, convinși de acuratețea notelor.
Influență fragmentată
Peisajul vinurilor de Bordeaux s-a schimbat de la retragerea lui Parker în 2019. Criticii există în continuare, dar influența lor s-a fragmentat. Nimeni nu i-a preluat cu adevărat autoritatea. Consensul este acum mai puțin clar, iar diferențele de evaluare sunt mai frecvente.
O schimbare și mai profundă devine evidentă atunci când comparăm impactul evaluărilor experților și ale consumatorilor – în special de pe platforma Vivino – asupra prețului vinurilor roșii franțuzești.
Rezultatul este clar: în majoritatea cazurilor, scorurile acordate de amatori explică mai bine diferențele de preț decât cele ale profesioniștilor. Piața s-a mutat astfel de la o logică de „guru” la una de „geek”, în care inteligența colectivă a consumatorilor conectați cântărește la fel de mult, dacă nu mai mult, decât opiniile experților.
„Bordeaux bashing”
În timpul campaniei „primeurs” (vinuri de recoltă timpurie), cele mai prestigioase vinuri din Bordeaux sunt oferite la vânzare cu 18 luni înainte de îmbuteliere, adesea la un preț care ar trebui să fie mai mic decât cel de pe piață în viitor. Este o oportunitate ideală pentru o afacere bună. Cercetările lui Philippe Masset arată însă că majoritatea domeniilor supraevaluează prețul vinurilor de recoltă timpurie.
De exemplu, pentru recolta din 2021, peste 80% dintre vinurile analizate au fost listate la prețuri peste „valoarea justă”, estimată printr-un model econometric. Cu cât un vin este mai scump decât valoarea sa la lansare, cu atât performează mai slab pe piața secundară. Această discrepanță între prețul cerut și valoarea percepută alimentează ceea ce s-a numit „Bordeaux bashing”. Este vorba de o lipsă de interes față de aceste vinuri considerate prea scumpe, prea complexe, prea austere și total în dezacord cu așteptările actuale – mai ales ale tinerilor.
O piață în schimbare
Deși prețul vinurilor de Bordeaux se bazează încă pe calitate, origine, climă și clasificare, el depinde tot mai mult, pe lângă opiniile experților, de opiniile consumatorilor. Această schimbare redefinește raporturile de forță din lumea vinului.
Reputația încă aduce beneficii, dar prestigiul nu mai este suficient. Consumatorii de vinuri non-elitiste câștigă treptat un nou tip de influență asupra prețurilor.
Dacă piața vinurilor din Bordeaux vrea să iasă din criză și să-și recâștige locul, va trebui, fără îndoială, să regândească modul în care sunt stabilite și percepute prețurile.
Traducere după How Bordeaux wine estates price their bottles de Jean-Marc Figuet, profesor de economie, Université de Bordeaux.
