Odată cu ascensiunea rețelelor sociale a apărut și figura „influencerului” – creatorul de conținut online care dobândește credibilitate într-o nișă specifică și capătă astfel puterea de a influența opinii și decizii de cumpărare.
Această abilitate stă la baza industriei de marketing prin influenceri, estimată în 2024 la aproximativ 32 de miliarde de dolari.
Doar pe Instagram, platformă cu peste două miliarde de utilizatori, se estimează că 50 de milioane de persoane se identifică drept „creatori”. Multe branduri trimit produse acestor influenceri în speranța că o postare sau o poveste bine plasată va crea o conexiune personală cu publicul.
Dar statutul de influencer nu e rezervat celor cu milioane de urmăritori. Micro-influencerii – cei care au între 1.000 și 10.000 de urmăritori – se bazează pe autenticitate și conexiuni reale, nu pe statutul de celebritate. Influența lor vine dintr-o resursă și mai valoroasă: încrederea.
Cum reușesc aceștia să-i facă pe urmăritori nu doar să se uite, ci să le pese, să aibă încredere și să rămână conectați? Răspunsul, sugerează cercetarea noastră, stă în arta povestirii.
Ce face ca un conținut să „prindă”
Pentru a înțelege conținutul care rămâne în mintea și inima publicului – am studiat micro-influencerii din domeniul frumuseții și îngrijirii pielii pe Instagram.
Am analizat în detaliu conținutul a 50 de creatori: descrieri, imagini, videoclipuri și stories. Am evaluat reacția publicului prin comentarii, aprecieri și distribuiri. Am efectuat apoi interviuri aprofundate cu 12 dintre acești influenceri.
Analiza tematică a scos la iveală patru stiluri narative distincte, fiecare reprezentând o strategie deliberată de construire a comunității.
Cele patru stiluri de povestire care „prind”
Cei mai eficienți micro-influenceri se poziționează ca prieteni de încredere și ghizi, combinând patru abordări narative:
1. Educatorul
Acești creatori oferă valoare reală prin conținut educativ. Nu spun doar „cumpără asta”, ci explică „de ce”, descompunând informațiile complexe în sfaturi accesibile. Un exemplu: un influencer de skincare care explică diferențele dintre ingrediente active și recomandă produse în funcție de tipul de piele.
Darla, una dintre participantele la studiu, spunea că e pasionată de evidențierea ingredientelor: „Da, folosim toate produsele astea, dar ce fac de fapt ingredientele?”
Elisha a povestit cum acest rol a evoluat din interacțiuni reale: „Prieteni care mă întrebau: cum faci asta? ce e chestia asta? Și atunci am început să mă gândesc la conținutul meu ca fiind mai degrabă educativ.”
2. Evaluatorul
A doua strategie presupune onestitate absolută. Influencerii oferă recenzii echilibrate și sincere — cu bune și rele. Astfel creează autenticitate, ceva ce campaniile profesioniste rareori reușesc.
Betty spunea: „Cred că multora le place să vadă bârfele pe care le spun, pentru că, în fond, sunt și eu o consumatoare.”
Grace sublinia dilema sincerității când primești produse gratis: „Dacă mă entuziasmez pentru un ser de gât de 90 de dolari primit prin PR... o să ai încredere în mine. Dar apoi o să te simți tras pe sfoară pentru că nu l-am plătit.”
Zara insista pe transparență: „Trebuie să arăți atât părțile bune, cât și cele rele — așa pari mai sinceră și autentică. Iar asta e valoarea principală a paginii mele.”
3. Consilierul
Acest stil seamănă cu sfaturile unui prieten. Influencerii nu promovează agresiv produse, ci oferă recomandări bazate pe experiență, ceea ce creează intimitate și apropiere.
Tory recunoștea: „Probabil că sunt influencer pentru că influențez deciziile oamenilor de a cumpăra sau nu.”
Elisha adăuga o nuanță importantă: „Asta e doar experiența mea, dar există și oameni care iubesc produsul. Cred că merită ca fiecare să încerce singur.”
4. Entertainerul
În final, influencerii de succes și distrează. Folosind umor, vizualuri atrăgătoare și formate creative, aceștia creează momente de evadare care ies în evidență în feedurile supraaglomerate.
Rory spunea: „Sper că distrez oamenii, pentru că nu au mult timp... când văd un video scurt cu skincare sau o tranziție amuzantă cu machiaj, e doar un moment de relaxare… și e rapid.”
Betty descria stilul său unic: „Ce face ca feedul meu să iasă în evidență e faptul că îmi place să ies în natură, să fac poze, să îmbin geografia și mediul cu skincare-ul.”
De ce contează povestea
Pentru creatorii la început de drum și pentru micii antreprenori, lecția este clară: povestirea este cea mai puternică unealtă.
Cercetarea noastră arată că o prezență „lipicioasă” nu se construiește prin împingerea agresivă a produselor, ci printr-o abordare narativă complexă — un amestec de educație, sinceritate, empatie și creativitate.
Micro-influencerii ne arată că nu e nevoie de milioane de urmăritori pentru a avea impact real. Ai nevoie, mai degrabă, de o poveste bună de spus.
Traducere după The 4 ways micro-influencers build and keep their loyal audiences de Shahper Richter, profesor de marketing digital, University of Auckland, Waipapa Taumata Rau, Alexander Richter, profesor de sisteme informatice, Te Herenga Waka — Victoria University of Wellington și Drew Franklin, profesor de marketing, University of Auckland, Waipapa Taumata Rau.
