De la Lagos la Cape Town, de la Santiago la Seul, oamenii vor să fie „cool”. „Cool” este un cuvânt pe care îl auzim peste tot – în muzică, în modă, pe rețelele sociale. Îl folosim pentru a descrie anumite tipuri de persoane.
Dar ce anume face pe cineva să fie cool? E vorba doar despre a fi popular sau în pas cu moda? Sau e ceva mai profund?
Într-un studiu recent pe care l-am efectuat cu alți profesori de marketing, ne-am propus să răspundem la o întrebare simplă, dar surprinzător de puțin explorată: care sunt trăsăturile de personalitate și valorile care fac pe cineva să pară cool; diferă ele în funcție de cultură?
Am rugat aproape 6.000 de persoane din 12 țări să se gândească la cineva cunoscut personal care este „cool”, „nu e cool”, „bun” sau „nu e bun”. Apoi i-am rugat să descrie trăsăturile și valorile acelei persoane folosind instrumente psihologice validate. Am folosit aceste date pentru a analiza cum se diferențiază „coolness”-ul de simpatie generală sau moralitate.
Datele noastre au arătat că să fii „cool” este asociat în mod unic cu șase trăsături peste tot în lume: oamenii cool tind să fie extrovertiți, hedoniști, aventuroși, deschiși, puternici și autonomi.
Aceste rezultate contribuie la clarificarea unei dezbateri de lungă durată despre ce înseamnă să fii cool în prezent.
O scurtă istorie a ce înseamnă să fii „cool”
Scrieri mai vechi despre a fi „cool” vorbeau despre o formă de control emoțional: să fii calm, stăpân pe tine și nepăsător. Această viziune, înrădăcinată în metafora temperaturii (cool - rece) și a emoției, vedea în a fi „cool” un semn al autocontrolului și stăpânirii de sine.
Unii cercetători consideră că această formă de „cool” își are originea în perioada sclaviei și a segregării, unde reținerea emoțională era o strategie de supraviețuire în rândul africanilor înrobiți și al descendenților lor, simbolizând autonomie și demnitate în fața opresiunii. Alții susțin că, în fapt, auto-controlul „cool” exista cu mult înainte de sclavie.
Indiferent de origine, muzicienii de jazz din anii 1940 au fost primii care au popularizat această atitudine – relaxată, controlată emoțional și stilată – o imagine preluată ulterior de tineri și de diverse contra-culturi.
Companii precum Nike, Apple și MTV au comercializat imaginea „cool”, transformând o atitudine contraculturală într-o estetică globală compatibilă cu piața.
Ce anume face ca cineva să fie azi „cool”?
Rezultatele noastre sugerează că sensul lui „cool” s-a schimbat. E un mod de a identifica și eticheta persoane cu un anumit profil psihologic.
Persoanele cool sunt:
• sociabile și deschise (extrovertite)
• caută plăcerea și distracția (hedoniste)
• își asumă riscuri și încearcă lucruri noi (aventuroase)
• sunt curioase și deschise către experiențe noi (deschise)
• au influență sau carismă (puternice).
• și, poate cel mai important, își urmează propriul drum (autonome).
> Apropo de trăsăturile de personalitate, citiți: Modelul celor cinci mari trăsături
Această asociere s-a menținut remarcabil de constantă în toate țările. Indiferent dacă te afli în SUA, Coreea de Sud, Spania sau Africa de Sud, oamenii tind să considere că persoanele cool au același „profil cool”.
„Cool” versus „bun”. Am mai constatat că, deși se suprapune uneori cu ideea de a fi bun sau apreciat, a fi cool și a fi bun nu sunt același lucru. Trăsături precum bunătatea, calmul, tradiționalismul, siguranța și conștiinciozitatea sunt mai strâns legate de a fi „bun” decât de a fi „cool”. Unele trăsături considerate „cool” nu sunt neapărat asociate cu a fi „bun” – cum ar fi extraversiunea și hedonismul.
Cum stau lucrurile în Africa de Sud și Nigeria?
Unul dintre cele mai fascinante aspecte ale studiului nostru a fost consistența definiției lui a fi „cool” între culturi – chiar și în țări cu tradiții și valori foarte diferite.
În Africa de Sud, participanții au perceput persoanele cool ca fiind extrovertite, hedoniste, puternice, aventuroase, deschise și autonome – exact ca participanții din Europa sau Asia.
Totuși, în Africa de Sud, a fi „cool” se distinge în mod deosebit de ideea de „bunătate”. E una dintre țările unde hedonismul, puterea, aventura și autonomia sunt mult mai mult „cool” decât „bune”.
Nigeria a fost singura țară în care persoanele cool și cele „not cool” au fost percepute ca la fel de autonome. Cu alte cuvinte, individualitatea nu era asociată cu ideea de a fi cool. Această diferență ar putea reflecta valori culturale care pun accent pe comunitate, respect față de cei în vârstă sau identitate colectivă. În locuri unde tradiția și ierarhia sunt importante, a-ți urma propriul drum s-ar putea să nu fie considerat „cool”.
Totuși, științele sociale, ca orice știință, nu sunt perfecte. Așadar, e rezonabil să presupunem că autonomia ar putea totuși să fie considerată „cool” în Nigeria, iar discrepanța să fie rezultatul unor probleme metodologice – de exemplu, modul în care participanții au înțeles și au răspuns la chestionar.
Nigeria a fost de asemenea unică prin faptul că diferența dintre „cool” și „bun” nu a fost atât de pronunțată ca în alte țări. Așadar, a fi „cool” era văzut mai mult ca o formă de bunătate decât în alte părți.
De ce contează toate astea?
Faptul că atâtea culturi sunt de acord cu privire la ce face o persoană „cool” sugerează că îndeplinește o funcție socială comună. Trăsăturile care definesc persoanele cool le fac mai înclinate să încerce lucruri noi, să inoveze în stil și modă și să influențeze pe alții. Aceste persoane adesea împing limitele și introduc idei noi – în modă, artă, politică sau tehnologie. Ele inspiră și ajută la definirea a ceea ce este modern, dezirabil sau progresist.
În acest sens, imaginea de „cool” ar putea funcționa ca un fel de marcă a statutului cultural – o recompensă pentru curaj, deschidere la minte și spirit inovator. Nu e vorba doar despre aparență. E un semnal că ceilalți ar trebui să fie atenți la tine.
Ce putem învăța din asta?
În primul rând, tinerii din Africa de Sud, Nigeria și din restul lumii au probabil mai multe lucruri în comun decât ne imaginăm. În ciuda diferențelor culturale majore, tind să admire aceleași trăsături. Asta deschide perspective interesante pentru comunicare, colaborare și influență interculturală.
În al doilea rând, dacă vrem să ne conectăm cu alții sau să-i inspirăm – fie prin educație, branding sau leadership – e util să înțelegem ce consideră oamenii ca fiind „cool”, care poate că nu e o virtute universală, dar este o monedă de schimb universală.
Și, în cele din urmă, e reconfortant un lucru: a fi cool nu înseamnă să fii faimos sau bogat. E vorba despre cum trăiești. Ești curios? Curajos? Fidel ție însuți? Dacă da, e foarte posibil ca cineva, undeva, să te considere cool – indiferent de locul din care vii.
Traducere după What makes a person cool? de Todd Pezzuti, profesor la Universidad Adolfo Ibáñez.
Imagine: pexels.com
