De ce brandurile îmbrățișează fantezia. Psihologia din spatele „marketingului evadării”

Pe măsură ce consumatorii se simt tot mai epuizați și suprastimulați, fantezia, în forma evădării, le oferă alinare mentală. 

De ce a deschis Aritzia o cafenea în interiorul magazinului său emblematic din Toronto? De ce a renunțat Burberry la fotografia de modă în favoarea reclamelor cinematografice care transportă privitorii în scene onirice? Și de ce Simons, ultimul mare magazin universal din Canada, integrează arta și tehnologiile interactive în spațiile sale de retail?

Răspunsul se află într-o tendință cunoscută sub numele de „marketingul evadării” (eng. escapist marketing). Într-o epocă marcată de incertitudine economică, anxietate climatică, tensiuni geopolitice și oboseală digitală constantă, brandurile apelează la fantezie, la povestiri și la design emoțional imersiv pentru a-și vinde produsele.

Marketingul evadării este o strategie care creează experiențe emoționale și imersive pentru a-i ajuta pe consumatori să evadeze temporar din realitate, adesea prin fantezie, nostalgie sau stiluri de viață idealizate. El se adresează dorinței de a găsi alinare pentru stres sau monotonie, oferind narațiuni imaginative sau care răspund unor aspirații.

Un videoclip de prezentare a campaniei „Este întotdeauna vremea Burberry: Londra îndrăgostită”, o serie de șapte scurtmetraje ale Burberry inspirate de comediile romantice britanice.

Marketingul evadării câștigă teren în Canada, întrucât consumatorii sunt atrași de mărcile care le stimulează imaginația și implicarea emoțională. Conform unui raport din 2024 al Retail Council of Canada, cumpărătorii din generația Z preferă mărcile care oferă conexiune emoțională, scop și creativitate.

Primul Index al Mărcilor Canadiene, la a cărui dezvoltare a contribuit unul dintre autorii acestui articol (Eugene Y. Chan), a arătat că mărcile percepute ca fiind aventuroase, oneste și imaginative au obținut cele mai mari scoruri în ceea ce privește aprecierea publică. Acestea sunt exact calitățile exprimate prin povestirea fantezistă.

În calitate de profesori și cercetători în marketing, am studiat cum și de ce funcționează această abordare și am descoperit că are fundamente psihologice.

Ascensiunea fanteziei în branding

Deși mărcile au folosit de mult timp aspirația în strategiile lor de marketing, metodele de azi par vizibil diferite. Accentul s-a mutat de la lux și exclusivitate la evadare, iar acest lucru devine din ce în ce mai vizibil în diferite industrii.

Luați de exemplu campania „Real Magic” de la Coca-Cola, care folosește imagini generate de inteligență artificială pentru a crea bizare peisaje onirice. Sau reclama recentă a Apple, „Mother Nature” (vezi mai jos), care transformă un raport corporativ despre implicarea mărcii în probleme de mediu și sociale într-un film conceptual cu Octavia Spencer în rolul principal.

La Londra, seria „Gucci Cosmos” invită vizitatorii într-o lume suprarealistă a călătoriei în timp și a istoriei designului.

Toate aceste campanii sunt concepute pentru a fi experiențe emoționale pentru consumatori. Asta înseamnă că reacțiile emoționale ale consumatorilor în timpul interacțiunii cu o marcă, produs sau serviciu le influențează atitudinile, amintirile și deciziile viitoare. Aceste emoții adâncesc implicarea și consolidează loialitatea față de marcă.

Pe măsură ce consumatorii se simt tot mai epuizați și suprastimulați, fantezia, în forma evădării, le oferă alinare mentală. 

Cercetările arată că experiențele imersive – fie prin divertisment, fie în spații de retail sau în povestiri de brand – pot distrage atenția de la factorii de stres și pot promova recuperarea emoțională. Oferind o pauză temporară de la realitate, marketingul bazat pe fantezie răspunde unei nevoi psihologice profunde de confort și eliberare cognitivă.

De ce funcționează: psihologia evadării

Pentru a înțelege de ce marketingul evadării este atât de eficient, e util să privim către psihologia din spatele lui.

O explicație vine din „teoria nivelului de construcție mentală” (eng. construal level theory), care analizează cum distanța psihologică modelează gândirea. Când ceva pare îndepărtat în timp, spațiu sau familiaritate, tindem să-l gândim într-un mod mai abstract.

Notă scientia: Teoria nivelului de construcție mentală (Construal Level Theory – CLT) este o teorie din psihologia socială care descrie relația dintre distanța psihologică și gradul în care gândirea oamenilor (de exemplu, despre obiecte și evenimente) este abstractă sau concretă.
Ideea centrală a CLT este că cu cât un obiect este mai îndepărtat față de individ, cu atât acesta va fi gândit mai abstract, în timp ce cu cât este mai apropiat, cu atât va fi gândit mai concret.
În cadrul CLT, distanța psihologică este definită pe mai multe dimensiuni — cele mai importante fiind distanța temporală, spațială, socială și ipotetică (adică legată de gradul de probabilitate sau realitate al unui eveniment). Totuși, există unele dezbateri între psihologii sociali cu privire la alte posibile dimensiuni, cum ar fi distanța informațională, experiențială sau afectivă.
Teoria a fost dezvoltată de psihologii Nira Liberman (Israel) și Yaacov Trope (SUA). Sursa: wikipedia.org

Brandingul suprarealist sau fantezist accentuează această distanță, mutând atenția consumatorilor de la utilitatea imediată la rezonanță emoțională, identitate și imaginație.

Deși marketingul evadării este o strategie mai largă menită să-i ajute pe consumatori să se detașeze mental de realitate, brandingul suprarealist sau fantezist este o tactică concretă ce folosește imagini și narațiuni onirice și imaginative pentru a atinge acest scop.

Nu tot marketingul evadării este suprarealist, dar brandingul suprarealist este adesea o formă puternică de evadare, pentru că transportă consumatorii într-o lume alternativă.

Cercetările noastre susțin acest lucru. Într-un studiu am explorat modul în care designul vizual concav – în care elementele reclamei se curbează spre interior – atrage privitorii în imagine, le sporește sentimentul de imersiune și le îmbunătățește reținerea mesajului și persuasiunea. Probabil că de aceea campaniile axate pe oniric folosesc adesea imagini fluide, expansive sau distorsionate.

Un alt factor este „antropomorfizarea”: tendința de a atribui trăsături umane obiectelor sau mediilor. În studiile noastre despre brandingul destinațiilor, am constatat că oamenii se simt mai conectați emoțional cu locurile sau produsele care par „însuflețite”. Aceste constatări ajută la explicarea de ce brandingul fantezist rezonează atât de profund cu consumatorii, mai ales în perioadele stresante.

Marketingul evadării se potrivește natural și cu brandingul de lux, unde dorința emoțională depășește adesea nevoia funcțională. Într-un studiu recent alături de colegii noștri, am descoperit că mărcile de lux erau evaluate mai favorabil atunci când poziționarea lor era abstractă sau elevată. Fantezia amplifică acest efect, permițând consumatorilor să se simtă atât mai înstăriți, cât și „transportați” în altă lume.

Evadarea nu este un bilet gratuit

Există o linie fină între marketingul evadării cu sens și spectacolul gol. Dacă narațiunea fantezistă a unei mărci pare deconectată de acțiunile sale reale sau pare să mascheze practici neetice, consumatorii observă rapid.

Promovarea excesivă (și nu complet reală) a preocupării pentru mediu (greenwashing), utilizarea excesivă a inteligenței artificiale sau reclamele lipsite de tact pot avea efecte dezastruoase pentru companii.

Când percepția consumatorilor este că o marcă nu are autenticitate  – fie din cauza unor afirmații înșelătoare despre sustenabilitate, a unei dependențe excesive de IA sau a unor mesaje insensibile – acest lucru poate eroda încrederea, declanșa critici publice și duce la evitarea mărcii.

Studiile arată că astfel de greșeli duc adesea la deteriorarea reputației și la scăderea loialității clienților, mai ales în rândul consumatorilor preocupați de valori și responsabilitate socială.

Aici conceptul de „onestitate radicală” se interseactează cu cel de „evadare”. Cele mai eficiente campanii de marketing din prezent îmbină creativitatea cu transparența. Ele spun povești imaginative, dar recunosc în același timp realități precum emisiile de carbon, practicile de muncă și problemele de justiție socială.

Mărci precum Patagonia (sau Peace Collective din Canada, care colaborează cu McDonald's) au reușit să atingă acest echilibru, combinând campanii emoționante cu angajamente reale față de practici etice și sustenabile.

Consumatorii vor experiențe cu care rezonează

În vremuri de stres economic și oboseală culturală, canadienii caută experiențe care să le spună ceva. Atunci când este gândit cu atenție și fundamentat psihologic și autentic, marketingul evadării poate răspunde dorinței consumatorilor de a simți ceva mai profund – chiar și printr-o reclamă de doar 30 de secunde.

Așa că data viitoare când te surprinzi zâmbind la o reclamă suprarealistă sau zăbovind într-un spațiu de retail atent conceput, să știi că acel mic moment de uimire este o alegere strategică, susținută de știință.

Dar, deși povestirea imersivă poate captiva audiențele, consumatorii devin tot mai exigenți în privința autenticității. Viitorul marketingului evadării ar putea sta în îmbinarea realităților digitale și fizice. Instrumente precum realitatea augmentată și realitatea virtuală pot permite mărcilor să creeze fantezii și mai captivante.

Imaginează-ți să comanzi cafea de la un personaj generat de IA sau într-o cafenea dintr-un metavers de brand. Deși poate părea futurist și amuzant, mulți consumatori se simt inconfortabil atunci când mărcile se bazează prea mult pe interacțiuni artificiale, temându-se de pierderea autenticității. Această tensiune scoate în evidență diviziunea tot mai mare dintre noutatea tehnologică și conexiunea umană pe care consumatorii încă o doresc.

Pe măsură ce tehnologia evoluează, la fel se vor transforma și așteptările consumatorilor față de implicarea emoțională și imaginativă. 

Următorul capitol al brandingului fantezist s-ar putea să nu ne mai ofere doar o evadare, ci să redefinească însăși maniera în care trăim experiența comerțului.

Traducere după The psychology behind escapist marketing de Eugene Y. Chan, profesor de marketing, Toronto Metropolitan University și Ali Gohary, lector de marketing, La Trobe University.