Ai auzit de muştele din toaletă? Au pornit, au zburat în jurul lumii şi au provocat o revoluţie. Era 1999 şi autorităţile de la Schiphol încercau să micşoreze costurile. Una din activităţile cele mai costisitoare era menţinerea curată a podelei din toaleta bărbaţilor.
Un experiment în masă are loc pentru a-ţi schimba în bine comportamentul. Dacă funcţionează corect, probabil că nici nu ai observat.
Soluţia evidentă ar fi fost să posteze afişe prin care să le reamintească bărbaţilor să nu urineze pe podea. Dar economistul Aad Kieboom a avut o idee: au gravat imaginea unei muşte în fiecare vas de toaletă. În modul acesta, costurile curăţeniei au scăzut cu 80%.
Muştele din toaleta bărbaţilor au devenit de atunci cel mai lăudat exemplu de „înghiontire” (nudge) sau strategie de a schimba comportamentul uman pe baza înţelegerii ştiinţifice a tendinţelor oamenilor – în acest caz, faptul că bărbaţii urinează mai drept dacă au către ce să ţintească. Muştele sunt acum, metaforic vorbind, peste tot în jurul nostru.
Guvernele din întreaga lume concep din ce în ce mai multe „ghionturi” pentru a încuraja cetăţenii să ducă o viaţă mai sănătoasă şi mai responsabilă. Sunt multe şanse ca şi tu să fi fost "înghiontit", probabil fără să fi observat. Deci funcţionează "înghiontirea"? Şi ar trebui s-o acceptăm?
Pentru a înţelege revoluţia "înghiontirii" trebuie să ne întoarcem în anii ’80, în perioada de glorie a unei ramuri a economiei numite Şcoala de la Chicago, după departamentul de economie al Universităţii din Chicago, unde a luat fiinţă. Principiul său fundamental era „teoria alegerii raţionale”: atunci când oamenii iau decizii, ei dau dovadă de raţiune aproape perfectă. Ei evaluează logic aspecte precum preţurile, taxele şi sancţiunile în vederea maximizării propriilor interese economice.
Teoria alegerii raţionale a fost extraordinar de influentă, obţinând premii Nobel şi oferind baze teoretice neoliberalismului. Dar exista o problemă: teoria era profund greşită.
Imaginează-ţi că ţi se dau 100 de euro şi ţi se spune că poţi să-i păstrezi, însă numai dacă îi împarţi cu un străin. Persoana respectivă cunoaşte situaţia şi poate să îţi respingă oferta – caz în care niciunul nu primeşte nimic. Teoria alegerii raţionale prezice că străinul va accepta orice sumă: un câştig mai mic este mai bun decât nimic. În realitate, totuşi, oamenii fac oferte surprinzător de mari, însă străinii deseori le resping pe cele care nu li se par corecte.
De ce se întâmplă aşa? Pe scurt, fiindcă oamenii nu acţionează doar cum le dictează raţiunea. Deşi banii ne motivează, ne motivează şi alte lucruri, precum normele sociale şi ideea de corectitudine. Nu vrem să părem lacomi, nici măcar faţă de străini, şi mai degrabă am sancţiona o ofertă derizorie decât să o acceptăm.
Descoperiri precum aceasta au condus la un nou mod de a gândi, numit „economie comportamentală”. Această „ştiinţă a alegerii” a studiat multele feluri în care oamenii deviază în lumea reală – uneori cu mult – de la un comportament raţional.
Unul dintre cele mai importante concepte este ideea că avem două sisteme de gândire: sistemul 1 este rapid, automat şi emoţional. Sistemul 2 este lent, logic şi necesită efort. Coexistenţa acestor două sisteme este ideea care stă la baza teoriei procesului dual, care i-a adus lui Daniel Kahneman de la Princeton University Premiul Nobel pentru economie în 2002.
Sistemul de gândire rapidă a fost asemănat cu un Homer Simpson interior; cel lent şi metodic, cu un Mr. Spock interior. Sistemul 1 nu stă să raţioneze: doar acţionează. Reacţionează imediat şi trage concluzii. Sistemul 2 este opusul, este mai degrabă un gânditor. Este ceea ce folosim pentru a rezolva sarcini complexe, care necesită atenţie şi raţiune.
Când vine vorba de luarea deciziilor, sistemul 2 produce, în general, rezultate mai bune. Însă atenţia, concentrarea şi capacitatea de a gândi logic sunt resurse finite. Aşa că cele mai multe activităţi mentale de zi cu zi rămân sistemului 1, ceea ce ne expune erorilor.
Răspunde la următoarea întrebare cât de repede poţi. Peştele şi chipsurile costă 2,9 lire. Un peşte costă cu 2 lire mai mult decât chipsurile. Cât costă chipsurile? Sistemul 1 strigă instantaneu răspunsul care pare corect: 0,9 lire. Este nevoie de puţină concentrare pentru a ajunge la răspunsul corect, şi anume 0,45 lire.
Multe alte greşeli şi predispoziţii sunt în joc. Suntem influenţaţi de presiunea socială şi deseori preferăm să urmăm turma, în loc să luăm decizii care ni se potrivesc. Amânăm şi tindem să alegem calea minimei rezistenţe. Apreciem plăcerea de moment mai mult decât succesul pe termen lung. Avem aversiune faţă de pierdere, însemnând că durerea unei pierderi este mai mare decât plăcerea unui câştig. Preferăm să menţinem starea în care ne aflăm, chiar dacă nu este în interesul nostru şi suntem uşor influenţaţi de către informaţii irelevante.
Toate aceste greşeli în gândire sunt responsabile de tot felul de alegeri nefericite în viaţă, precum cedarea în faţa tentaţiilor, neglijarea economisirii pentru pensie, trimiterea de email-uri furioase şi achiziţionarea nechibzuită de produse. Reprezintă motivul pentru care planuri bine puse la punct de a mânca mai sănătos, a face mai multă mişcare şi a bea mai puţin nu ajung să fie puse în aplicare. Pe scurt, este ceea ce ne face oameni.
Încărcată cu toate aceste tendinţe şi greşeli, mintea omului nu seamănă deloc cu maşinăria disciplinată de luat decizii prevăzută de teoria alegerii raţionale. Însă, în mod ciudat, este o astfel de maşinărie. Mintea noastră este părtinitoare şi supusă greşelii, dar într-un mod sistematic. Comportamentul uman este iraţional, dar într-un mod previzibil.
Această previzibilitate i-a convins pe economiştii comportamentali că ar trebui să fie posibil să schimbe comportamentul uman. Şi aşa a luat naştere ideea de „ghiont”.
Ideea a ajuns în atenţia publicului larg în 2008, când doi sociologi de la University of Chicago au scris „Ghiontul: Îmbunătăţirea deciziilor legate de sănătate, bogăţie şi fericire”. Richard Thaler şi Cass Sunstein căutaseră ani de zile un mod de a aplica economia comportamentală în politică. Cartea a devenit un bestseller şi a câştigat câţiva susţinători influenţi.
Principalul instrument al „înghiontirii” este ideea de „choice architecture” sau modul în care opţiunile sunt prezentate – care îţi influenţează orice decizie, de la cele banale până la cele care îţi pot schimba viaţa.
Ori de câte ori intri într-un restaurant sau magazin, completezi un formular, vizitezi un site, citeşti un ziar, porneşti televizorul sau realizezi orice altă activitate de zi cu zi, ai de-a face cu conceptul de „choice architecture”. Aceasta se întâmplă de obicei din întâmplare sau poate chiar din cauza ta, ca atunci când îţi faci provizii de mâncare – dacă nu mai ai ciocolată şi dulciuri în dulap, este mai puţin probabil să le cedezi fiindcă ar însemna să te duci la magazin. Însă uneori „choice architecture” este în mod deliberat creată de către alte persoane – deseori cu scopul de a-ţi exploata punctele slabe.
Supermarketurile sunt experte în aşa ceva (deşi nu folosesc termenul de „ghiont”). Te întâmpină cu mirosul de pâine proaspăt coaptă, plasează cele mai profitabile mărci la nivelul privirii şi pun ciocolată la casele de marcat. Intenţia este ca tu să cedezi tentaţiei şi să ajungi să iei lucruri pe care nu plănuiai să le cumperi.
Acestea nu sunt noutăţi pentru comercianţii care vor să îţi ia banii. Însă autorităţile publice au descoperit abia recent puterea pe care „choice architecture” le-o dă şi posibilitatea de a o reproiecta pentru a-i determina pe oameni să facă alegerile corecte. „Alegerea corectă” este, desigur, o judecată de valoare, însă este definită, în general, ca varianta pe care oamenii ar alege-o dacă nu ar fi împiedicaţi de predispoziţii (deşi rămâne un subiect de dispută cine este în măsură să decidă aşa ceva).
În practică, "înghiontirea" poate însemna tot felul de lucruri. Multe decizii din viaţă sunt dictate de o opţiune implicită, unde se face o alegere în numele tău, cu excepţia cazului în care decizi să renunţi. Spre exemplu, în unele ţări cetăţenii sunt înregistraţi automat ca donatori de organe. Este uşor să renunţi, însă majoritatea oamenilor neglijează să facă asta. Multe „ghionturi” pur şi simplu inversează o opţiune implicită.
În mod similar, dacă este greu să îi determini pe oameni să se implice în acţiuni publice, ei pot fi "înghiontiţi" folosind presiunea socială. Un exemplu bun este votarea. Informând oamenii despre rate mari ale participării la vot în cartierul lor, ei vor fi încurajaţi să meargă să îşi facă datoria civică.
Punctul comun al tuturor acestor strategii este faptul că ele nu folosesc stimulii economici obişnuiţi, precum taxele, amenzile şi recompensele. Potrivit definiţiei de lucru date de Thaler şi Sunstein, un proiect care foloseşte aceste instrumente nu poate fi considerat „ghiont”.
Să considerăm problema consumului excesiv de alcool. Mărirea preţului băuturilor alcoolice ar putea reduce consumul, însă acesta nu este un ghiont. Un ghiont ar fi informarea oamenilor în legătură cu cantitatea de alcool consumată, în medie, de către ceilalţi sau îndemnarea localurilor să vândă bere şi în pahare mai mici, şi în halbe, înţelegând că dacă le dai oamenilor o porţie mare, probabil o vor consuma chiar dacă de fapt nu vor.
Probabil cel mai important este faptul că ghionturile trebuie să respecte libertatea, însemnând că oamenii pot în continuare să facă alegerea greşită. Poţi să bei halbe în continuare şi nu îţi va spune nimeni că nu ai voie.
Aspectul acesta face ca "înghiontirea" să sune atât de atrăgător pentru politicieni: nu implică forţarea oamenilor sau adoptarea de legi noi. Şi este şi motivul pentru care ideile lui Thaler şi Sunstein au fost primite cu braţele deschise pe ambele părţi ale Atlanticului – şi pe ambele părţi ale orientării politice.
Big Brother te "înghionteşte"
În 2009, administraţia preşedintelui Barack Obama l-a numit pe Sunstein la conducerea Office of Information and Regulatory Affairs (OIRA), o agenţie puternică din Casa Albă care analizează regulamentul federal pentru a se asigura că beneficiile depăşesc costurile.
Şi când guvernul de coaliţie a venit la putere în Marea Britanie în 2010, primul ministru David Cameron a creat Behavioural Insights Team (Echipa de Informaţii Comportamentale) – poreclită Nudge Unit – pentru a pune în practică teoria despre "ghiont".
Sunstein a condus OIRA până în 2012. Cât timp a fost acolo, a ajutat la realizarea a ceea ce el numeşte „transformare pe scară largă a guvernului american”. Folosind teoria ghiontului, el şi echipa sa au schimbat modul în care americanii mănâncă, economisesc pentru pensie, consumă energie şi altele.
Echipa din Marea Britanie susţine că a avut un succes similar. Oricine depune o cerere pentru a obţine un permis de conducere acum trebuie să răspundă la întrebarea: „Vreţi să vă înregistraţi ca donator de organe?”. Oamenii sunt liberi să spună nu, însă schimbându-se opţiunea implicită – neînregistrarea oamenilor atât timp cât ei nu solicită acest lucru – echipa se aşteaptă ca numărul de donatori voluntari să se dubleze, ajungând la aproximativ 70% din populaţie.
David Halpern, directorul unităţii, spune că cel mai mare succes al lor este recuperarea taxelor neplătite. Acum, persoanele care datorează bani primesc o scrisoare în care li se spune că majoritatea oamenilor care locuiesc în apropiere îşi plătesc taxele la timp (fapt adevărat). Această "înghiontire" socială a mărit cooperarea oamenilor de la 68% la 83%.
De asemenea, echipa a mărit de cinci ori succesul unui plan de izolare a mansardelor, adăugând un serviciu gratuit de eliberare a acestora. Nu era vorba că oamenii nu ar fi plătit pentru a-şi izola mansardele, ci pur şi simplu nu voiau să se obosească să le golească mai întâi. Per total, Halpern susţine că iniţiativele echipei lui au economisit deja sute de milioane de lire.
Datorită acestor succese, ideea de "înghiontire" s-a răspândit rapid, fiind adoptată de către guverne din întreaga lume – inclusiv Australia, Noua Zeelandă, Franţa şi Brazilia.
Luate individual, aceste poveşti de succes bazate pe conceptul de „nudge” par banale. Însă echipele îşi propun mai mult. „Suntem abia la început de drum, există multe alte posibilităţi de aplicare”, spune Halpern. Echipa din Marea Britanie a primit permisiunea de a-şi extinde activitatea în tot guvernul şi de a accepta noi clienţi. În mod similar, Sunstein spune că realizările lor din SUA sunt doar „vârful aisbergului”.
Pe măsură ce strategia este pusă în aplicare pe scară mai mare, efectul cumulativ ar putea deveni enorm. Fiind aplicate "ghionturi" în problemele politice din toate aspectele vieţii publice, unii economişti anticipează transformarea treptată a societăţilor precum Marea Britanie şi SUA în „state au pair” („state dădăcite”, dar mai puţin autoritar).
Vor conduce toate acestea către societăţi mai bune? Susţinătorii "ghionturilor" sunt convinşi că au ştiinţa de partea lor. Echipa din Marea Britanie îşi testează intervenţiile în experimente bine puse la punct înainte de a le lansa – atât pentru a afla dacă funcţionează, cât şi pentru a vedea dacă sunt acceptabile din punct de vedere social. La fel şi în America – Sunstein susţine că „tot ce au făcut a fost bazat pe dovezi”.
Chiar şi aşa, încă există motive de îndoială. Theresa Marteau, director al Unităţii de Cercetare Comportamentală şi de Sănătate din cadrul Universităţii Cambridge şi consilier al echipei din Marea Britanie, a analizat literatura ştiinţifică pentru a găsi date despre "ghionturi" folosite pentru a schimba atitudini legate de sănătate, precum dieta, consumul de alcool, fumatul şi activitatea fizică. Spune că dovezile pentru "ghionturi" eficiente sunt aproape inexistente. Asta nu înseamnă că nu funcţionează, pentru că sunt, în mod clar, eficiente în anumite circumstanţe. „Dar întrebarea este care intervenţii sunt cel mai eficiente în schimbarea căror comportamente?”
Unele persoane se tem că "ghionturile" s-ar putea dovedi chiar contraproductive. De exemplu, există dovezi ce arată că atunci când alimentele sunt etichetate ca sănătoase sau ca având un conţinut redus de grăsimi, oamenii consideră că pot consuma produsele respective în cantităţi mai mari, spune Marteau.
Marteau acceptă faptul că oamenilor nu prea le surâde ideea de "a fi înghiontiţi". Dar evidenţiază faptul că ei sunt "înghiontiţi" oricum, adesea de către persoane care nu au cele mai bune intenţii. „Cred că este vorba despre neînţelegerea modului în care comportamentul nostru este modelat tot timpul de către forţe pe care nu le conştientizăm.”
Aşa că întrebarea nu este „Vrei să fii înghiontit?”, ci „În cine ai încredere să te înghiontească?”.
"Ghionturi" de succes
Încetineşte! În Chicago s-a redus numărul de accidente rutiere în zona pitorească, dar periculoasă Lake Shore Drive, desenând pe şosea dungi albe în apropierea curbelor bruşte. Dungile se apropie din ce în ce mai mult, dându-ţi impresia că accelerezi.
Mănâncă-ţi legumele! Cercetătorii de la New Mexico State University din Las Cruces au dublat cantitatea de fructe şi legume cumpărată de clienţii unui supermarket, delimitând în coşul de cumpărături o „zonă pentru fructe şi legume”.
Economiseşte energia! Un studiu din California a scos la iveală faptul că oamenii pot fi încurajaţi să micşoreze consumul de energie folosindu-se broşuri prin care sunt informaţi despre măsurile pe care vecinii lor le iau pentru a economisi energia. Broşurile care le arătau cât de mulţi bani puteau economisi au fost mai puţin eficiente.
"Ghionturi" politice
Tactica "înghiontirii" deja şi-a pus amprenta pe campaniile politice. În SUA au fost folosite mai multe tactici pentru a mări participarea la vot cu acele câteva procente care pot schimba rezultatele alegerilor. În cartea sa intitulată "Laboratorul victoriei", jurnalistul Sasha Issenberg enumeră câteva trucuri:
• Trimite-le susţinătorilor tăi o scrisoare cu aspect banal, fără marca vreunui partid, mulţumindu-le că au votat şi spunându-le „Aşteptăm cu nerăbdare să vă mulţumim din nou după alegerile care urmează”. Aceasta le aminteşte oamenilor de sentimentul plăcut pe care l-au avut după ce au votat ultima oară şi se foloseşte de dorinţa lor de a păstra acea senzaţie.
• Sună-ţi susţinătorii în ajunul alegerilor şi pune-le întrebări precum „Când vei vota mâine? Vei pleca la votare de acasă sau de la serviciu? Vei conduce, vei merge pe jos sau vei folosi un mijloc de transport în comun?”. Astfel se exploatează „efectul planificării”, crescând probabilitatea ca oamenii să efectueze o acţiune dacă mai întâi au vizualizat-o.
• Trimite alegătorilor o simplă fişă informativă despre rata participării la vot în oraşul şi în cartierul lor. Aceasta va exercita o presiune socială asupra oamenilor, încurajându-i să meargă să voteze.
Textul de mai sus reprezintă traducerea articolului nudge-youre-being-manipulated, publicat de New Scientist. Scientia.ro este singura entitate responsabilă pentru eventuale erori de traducere, Reed Business Information Ltd şi New Scientist neasumându-şi nicio responsabilitate în această privinţă.
Traducere: Maria Mihai
