Scientia

Principiul familiarităţii  este un fenomen psihologic conform căruia oamenii tind să prefere anumite lucruri doar pentru că acestea le sunt familiare. Din studiile privind atracţia interpersonală a rezultat că cu cât întâlnim mai des o persoană, cu atât o găsim mai plăcută.

Cea mai veche cercetare asupra principiului familiarităţii (ori principiul expunerii, cum mai este numit) a fost efectuată de Gustav Fechner în 1876. În anii '60 ai secolului al XX-lea o serie de experimente de laborator conduse de Robert Zaionc a demonstrat că simpla expunere a unor stimuli unor subiecţi a condus la aprecierea acestora într-o manieră superioară celor care nu fuseseră prezentaţi. Cercetătorii au folosit cuvinte, actori chinezi, picturi, feţe de persoane, figuri geometrice şi stimuli auditivi.

Într-unul dintre experimente, subiecţilor li s-a arătat un tahistoscop pentru o perioadă foarte scurtă, neputând fi perceput conştient. Această expunere subliminală a produs acelaşi efect, adică subiecţii au arătat o apreciere superioară pentru tahistoscop, deşi e important de notat că efectele expunerii subliminale sunt în genere slabe şi improbabile în alte condiţii decât cele de laborator. În acord cu teoria lui Zaionc, efectul expunerii poate surveni fără a fi nevoie de cunoaştere conştientă.

Robert Zaionc

O analiză a nu mai puţin de 208 de experimente au dus la concluzia că efectul familiarităţii este unul solid şi de necontestat. Efectul este mai puternic atunci când elementul nefamiliar este prezentat pentru o scurtă durată. Efectul maxim se obţine după 10-20 de expuneri. De exemplu, oamenii ajung să placă o melodie după ce o aud de câteva ori; multiple repetiţii însă duc la reducerea atracţiei pentru respectivul cântec.

Cum se explică efectul familiarităţii

Efectul familiarităţii a fost explicat prin juxtapunerea a doi factori. Pe de-o parte, expunerea repetată a unui stimul duce la creşterea fluenţei perceptive (uşurinţa cu care recepţionăm stimulul). Pe de alta, fluenţa perceptivă creşte gradul de acceptare / apreciere a stimulului. Cercetări efectuate pe acest subiect au arătat că această teorie este confirmată experimental.

Efectul familiarităţii şi publicitatea

Efectele asupra publicului ale expunerii unor produse comerciale sunt încă insuficient documentate, mai multe studii furnizând rezultate uneori contradictorii. Psihologii au căzut însă de acord că expunerea este eficientă în special pentru companiile ori produsele care sunt noi şi cu care consumatorii nu sunt încă familiarizaţi.

Comercianţii folosesc din plin efectul familiarităţii. Prin apariţia repetată, produsele lor ajung să fie apreciate într-o anumită măsură de clienţi. Dar expunerea în exces duce la respingerea produsului. Aşa că reclamele sunt schimbate după o vreme, acest lucru dând naştere la o industrie importantă a creatorilor de reclame.

Unii comercianţi folosesc practica familiarizării cu produsul prin permiterea posesiei gratuite pentru o perioadă a produsului de către client.  Folosindu-l, clienţii se obişnuiesc cu acesta şi ajung să şi-l dorească. Pe acelaşi efect se bazează şi firmele din multe ţări ale lumii unde poţi returna produsul după un număr de zile. Cu siguranţă rata returnărilor este suficient de mică, în aşa fel încât profitul să nu fie în mod semnificativ afectat.

Bibliografie:
en.wikipedia.org/wiki/Exposure_effect
changingminds.org/explanations/theories/mere_exposure.htm#References

Acestui text i se aplică licenţa Creative Commons Attribution-ShareAlike License;