Scientia

Aţi observat, probabil, că în multe reclame apar persoane foarte atrăgătoare. Producătorii de reclame cred - iar comercianţii par a fi convinşi - că frumuseţea celui prezent în clipul publicitar transferă din atractivitate şi produsului. Funcţionează în toate cazurile?

Există o tendinţă a realizatorilor de publicitate de a folosi oameni frumoşi pentru a promova produsele care fac obiectul clipului publicitar. Raţiunea acestei abordări este evidentă. Alăturând produsului de comercializat o persoană atractivă, se speră că cei cărora li se adresează reclama, cumpărătorii, vor găsi şi produsul atractiv.

În cadrul unor noi experimente coordonate de Debra Trampe (profesor asistent la Universitatea din Gröningen) s-a testat această presupunere. Concluziile cercetării indică faptul că de regulă persoanele atractive cresc apetenţa pentru produsul prezentat în reclamă, cu excepţia cazurilor în care consumatorii acordă o atenţie mai mare reclamei ori atunci când frumuseţea fizică nu este relevantă pentru produs.

Primul experiment

O sută cincizeci de femei participante la experiment au privit una dintre cele patru versiuni de postere publicitare, ulterior fiind rugate să se exprime asupra acesteia. Reclama a fost pentru un produs dietetic ori un deodorant. În imagini a fost inclusă o femeie în două ipostaze: cea normală, de toate zilele şi una în care era prelucrată cu ajutorul computerului, pentru a arăta mai suplă şi mai atractivă.

Jumătate dintre participanţi au fost încurajaţi să fie foarte atenţi la reclamă, pentru că după vizualizare urmau să facă o scurtă descriere a produsului. Cealaltă jumătate a fost încurajată să nu se gândească prea mult la reclamă şi să judece pe baza primei impresii.

Faţă realizată pe computer pe baza unui model real

Participanţii care s-au bazat pe prima impresie au evaluat ca fiind mai atractive produsele în care erau prezente persoane atractive. În cazul celor care au fost atenţi la reclame (în care erau prezente persoanele atractive), evaluări pozitive a primit reclama pentru produsul dietetic, dar nu şi cea pentru deodorant. Acest fapt este socotit drept o dovadă că atunci când oamenii se gândesc un pic mai serios la o reclamă, persoanele atractive folosite pentru promovarea produsului sunt eficiente doar dacă acestea sunt relevante în context, cum este cazul produsului dietetic, a cărui folosire poate fi asociată cu frumuseţea fizică.

Un al doilea experiment

Un al doilea studiu a întărit concluziile primului, folosindu-se alte două produse care erau mai diferite sub aspectul relevanţei lor privind frumuseţea: un şampon şi un computer. Similar celor descoperite pe timpul primului studiu, participanţii care au făcut judecăţi pe baza primei impresii au găsit mai atractiv un produs atunci când acesta era prezentat de o persoană atractivă (decât în cazul în care produsul nu era însoţit de nimeni). În cazul celor care au fost atenţi la reclame, persoana atractivă a fost eficientă doar în cazul şamponului, în cazul computerului nefiind relevant pentru subiecţi faptul că era prezentat de o persoană cu trăsături frumoase.

"Un produs care are legătură cu frumuseţea este mai bine vândut dacă este afişat în prezenţa unei persoane atrăgătoare, decât în cazul în care este afişat în prezenţa unei persoane de o atractivitate medie ori în lipsa oricărei persoane". Trampe a mai admis că prezenţa unei persoane atrăgătoare (nerealist de slabe) poate afecta şi maniera în care consumatorul se raportează la sine, nu numai modul în care percepe produsul. Experimente viitoare vor fi necesare pentru a lămuri aceste aspecte.

Articol tradus de pe Research Digest Blog, cu acordul autorului, Christian Jarrett.