Este posibil ca foamea să aibă o influenţă directă asupra cantităţii de bunuri cumpărate? Cercetătoarea Alison Jing Xu, care studiază procesul decizional în cadrul Universităţii Minnesota din Minneapolis, după ce şi-a potolit foamea într-un restaurant, s-a întrebat de ce şi-a cumpărat 10 perechi de colanţi cu 30 de minute în urmă, când ar fi avut nevoie doar de două.
Este deja cunoscut faptul că un client înfometat aflat într-un magazin cu mâncare va cumpăra mai mult decât ar face-o dacă nu i-ar fi foame. Întrebarea e: e posibil ca foamea să afecteze cantitatea de bunuri cumpărate, în genere?
Pentru a afla, Alison a organizat şi desfăşurat cinci experimente împreună cu alţi cercetători.
Într-unul dintre experimente, 77 de voluntari au fost solicitaţi pentru a stabili un scor privitor la cât de foame le este. Apoi li s-a cerut să acorde un punctaj pentru 10 obiecte (în funcţie de cât de mult le plăceau obiectele) şi un punctaj pentru alte 10 obiecte, în funcţie de cât de mult doreau să le aibă. Printre obiecte erau şi alimente. Concluzia a fost că foamea a influenţat aprecierea celor 10 obiecte doar în cazul alimentelor (cei mai înfometaţi au apreciat mai mult alimentele, dar nu şi obiectele non-alimentare), dar a afectat dorinţa de a achiziţiona, indiferent dacă era vorba sau nu de alimente.
Experimente ulterioare au condus la aceeaşi concluzie: foamea afectează dorinţa noastră de a achiziţiona bunuri. Dar cum funcţionează acest lucru?
O posibilitatea este următoarea... Atunci când suntem înfometaţi, stomacul nostru eliberează un hormon numit grelină. Acesta acţionează într-o zonă a creierului numită cortexul prefrontal ventromedial, care are un rol în mecanismele cerebrale ale motivaţiei şi recompensei, făcându-ne să căutăm şi să consumăm calorii.
Jing Xu sugerează, aşadar, că grelina ne afectează nu doar tendinţa de a acumula mâncare, ci şi obiecte din alte domenii decât cel alimentar. "Ne dorim să-i conştientizăm pe clienţi de posibilitatea ca foamea să le afecteze comportamentul la cumpărături, făcându-i să cheltuiască mai mult decât îşi doresc, în fapt. Aşadar, mai bine să mănânce înainte de a pleca la cumpărături".
