Scientia

Scientia terras irradiamus

Forumul Scientia Scientia Q&A Enciclopedia The World Factbook în limba română Blogul Scientia Cătălina Curceanu Blogul lui Mădălin Filip Blog Gabriela Costache Blog Sergiu Vijiala Premiul Nobel Posterele Scientia Canalul YouTube Scientia Donează!

Newsletter

Modelul probabilităţii de elaborare Imprimare Email
Introducere in psihologie de Russell A. Dewey
Scris de Russell A. Dewey   
Luni, 08 Octombrie 2012 19:39

Introducere in psihologieLa începutul  anilor 1980, Richard Petty şi John Cacioppo au dezvoltat o teorie a persuasiunii şi a schimbării de atitudine pe care au numit-o ELM (The Elaboration Likelihood Model  -  modelul probabilităţii de elaborare). Detalii pe această temă, în cele ce urmează.

 

 

 

 

Introducere în psihologie. Cuprins
(Cap.15: Psihologia socială) - (Partea I: Influenţele grupului) - Modelul probabilităţii de elaborare



Ce este  ELM al lui Petty şi Cacioppo?


Ei au descoperit că oamenii reacţionează diferit la un mesaj, în funcţie de profunzimea receptării – o prelucrare periferică (în cazul unei reclame ce apare în fundal) sau una realizată cu atenţie deplină (cazul reclamei analizate critic).

De exemplu, o reclamă cu pui de animale sau copii şi oameni atractivi, râzând, poate induce sentimente calde, vagi, aproape pentru orice produs, chiar şi pentru o asigurare de viaţă, în cazul în care persoana nu este prea atentă. Însă Petty şi Cacioppo au constatat că, dacă oamenii examinează  îndeaproape argumentele unei reclame, ei au mai multe şanse să evalueze calitatea informaţiilor şi este mai puţin probabil să fie influenţaţi de atmosferă (de frumuseţea celor care fac reclama produsului).




De ce o reclamă care este recepţionată printr-o prelucrare superficială poate funcţiona mai bine?


Aceasta este o altă linie de cercetare cu privire la cele două modalităţi de cunoaştere, discutate în capitolul 3 (Stările de conştiinţă) şi în capitolul 5 (Condiţionarea). Epstein (1995) a sugerat că cele două modalităţi ar putea fi rezumate ca fiind "inima" şi "capul". Procesarea emoţională (inima), de multe ori, are loc în afara conştiinţei, prin condiţionare clasică. Prelucrarea intelectuală (capul) necesită, de obicei, o atenţie conştientă şi poate fi mai analitică sau critică.

Petty şi Cacioppo au punctat această distincţie fundamentală. Ei au arătat că, în esenţă, condiţionarea clasică creează un răspuns emoţional cald şi confuz la reclame, însă aceasta se întâmplă numai atunci când oamenii nu au un motiv anume pentru a analiza acele reclame. Dacă oamenii ar avea un răspuns conştient, ei ar fi mai critici (gândind de exemplu, "Acest agent de publicitate încearcă să mă manipuleze" sau, "Nu am nevoie de şapte lame la aparatul meu de ras"). Aceasta ar putea modifica răspunsul emoţional. Astfel, reclama n-ar mai induce o atitudine pozitivă faţă de produs.

Desigur, cei mai mulţi oameni nu analizează critic reclamele. Cele mai multe reclame sunt receptate printr-o analiză superficială sau neatentă. Prin urmare, reclamele care "nu spun nimic", dar pun produsul alături de indivizi frumoşi (pui de animale sau copii), pot funcţiona, cea mai mare parte a timpului. Ele creează asociaţii emoţionale pozitive cu nume şi produse de marcă. În cercetările din ştiinţele sociale care au ca obiectiv măsurarea  atitudinii faţă de acele nume sau produse de brand ("Care dintre acestea iţi place cel mai mult?" sau "Ce branduri îţi inspiră încredere?"), produsele promovate intens sunt mai frecvent menţionate.


Ce au descoperit cercetătorii cu privire la efectul promotorilor celebri?

Petty, Cacioppo şi Schumann (1983) au constatat că promotorii celebri, cum erau stelele din atletism, făceau ca publicitatea să fie mai convingătoare numai atunci când oamenii se aflau într-o stare de implicare scăzută, nu foarte preocupaţi de produs (un brand fictiv de ras de unică folosinţă, de exemplu). Când subiecţii erau mai implicaţi (fiind solicitaţi, de exemplu, să aleagă un brand de aparat de ras din cele oferite gratuit) ei acordau o atenţie mai mare reclamelor şi promotorii celebrităţii pierdeau din avantajele lor.

Aceasta explică numele modelului probabilităţii de elaborare. Când există anumite persoane care pot să detalieze un mesaj (să-l raporteze la alte lucruri pe care le cunosc, adică să reflecteze cu privire la el), există o  probabilitate mai mică ca ele să manifeste o reacţie emoţională pozitivă non-specifică faţă de acesta. Probabilitatea de elaborare prezice măsura schimbării de atitudine.


Ce impact au avut aceste studii asupra cercetării din psihologia socială cognitivă?

Studiul lui Petty şi Cacioppo este ilustrativ pentru psihologia socială cognitivă, pentru că a subliniat tipurile de prelucrare a informaţiilor abordate de subiecţi şi modul în care această activitate mentală influenţează rezultatul cercetărilor. Spre deosebire de teoriile anterioare, care, în mare parte, au încercat să demonstreze apariţia unui anumit efect, cercetarea din epoca cognitivă a încercat să explice de ce şi în ce condiţii s-ar putea să apară un anumit efect. Vom examina mai multe exemple din psihologia socială cognitivă mai târziu în acest capitol.




Traducere: Maricica Botescu

 


Citeşte şi:


Scientia